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游戏与玩具的强强联合真能带来双赢?

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发表于 2018-2-12 23:50:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
 1月15日,腾讯与乐高达成战略合作伙伴关系,宣布将在视频、游戏、动画、社交、玩具等方面展开合作。而在游戏领域,腾讯与乐高将共同开发、出版发行和运营适合儿童的、积极健康、充满乐趣和想象的游戏。



  1月30日,网易与美泰宣布,双方将组建一家开发手机游戏的公司,美泰负责提供游戏IP内容,网易则负责游戏的开发以及发行。目前,其合作的首款产品UNO手游H5版本已经在Facebook Messenger上线。今后,双方还将围绕美泰旗下芭比娃娃、托马斯小火车等众多国际知名IP展开合作。



  那么,当顶级游戏厂商遇上超级玩家厂商,不禁让人遐想,这场势在必得的玩具IP输出游戏产品的合作,优势何在?又将面临哪些挑战呢?

  当游戏厂商遇上玩具厂商,走向双赢的强强联合

  对于腾讯与乐高、网易与美泰的强强联合,在不少业内人士看来,这是一种绝对的双赢。在这两大强强联合中,腾讯、网易在国内游戏行业中的地位自不必说,而乐高、美泰在玩具行业中更是屈指可数。

  乐高,全球知名的玩具厂商,其积木玩具助力稳定了其在全球玩具市场的巨头地位,近年来更是表现出对游戏产业的发展意愿,《乐高蝙蝠侠:飞跃哥谭市》《乐高漫威超级英雄:宇宙危机》《乐高哈利波特》等游戏遍及主机、PC和手机端;美泰,全球最大的玩具公司之一,拥有众多风格不同的知名品牌,旗下的UNO纸牌自发明以来就畅销上百个国家和地区,并拥有史上最受欢迎的玩偶之一的芭比娃娃,全球累计销量超过10亿个,现在仍然深受女孩们喜爱。

  可见,当实力强大的游戏厂商遇上屈指可数的玩具厂商,一场玩具与游戏的邂逅的火花也即将点燃。文创资讯认为,这两大强强联合中,更多的是一种游戏厂商与玩具厂商互惠互利的双赢:游戏厂商可以获得玩具IP,进一步拓展游戏目标群体,玩具厂商则可以实现数字化,为其转型带来新的契机,这种强强联合的优势是显而易见的。

  首先,游戏厂商获得玩具IP,拓展游戏目标群体。无论是乐高还是美泰,两者都拥有令千万粉丝痴迷的IP产品,而腾讯、网易作为国内顶级游戏厂商,其在游戏领域的研发、运营能力自然不容小觑。这种结合,对腾讯、网易来说,最直接的影响莫过于将这些知名玩具IP再开发,利用本就知名度较高的玩具IP,进一步抢占竞争激烈的游戏市场。同时,由于玩具多数是面向儿童群体,针对这类群体的游戏开发也有助于腾讯、网易等进一步拓展目标群体,抢占尚未被完全开发的儿童游戏市场。

  其次,玩具厂商得以数字化,迎来转型新契机。在数字化方面,乐高已经有诸多经验,其借助华纳的力量与支持,曾经将乐高与其英雄系列结合并开发游戏,从《哈利波特》到《星球大战》,从《蝙蝠侠》到《复仇者联盟》等,乐高系列游戏显然已经在某种程度上取得了极大的成功;而对于美泰来说,近年来其销售收入及利润连续下滑,股价下跌,想要突围,最好的方式莫过于数字化和IP化,其与网易的合作,无疑是其推进数字化的一大举措,虽然目前效果不知,但无疑显示了其转型的决心与勇气。

  第三,玩具与游戏IP的互相转化。对于腾讯、网易、乐高、美泰来说,都各自拥有数一数二的品牌和IP,两者的合作也可以做到玩具IP与游戏IP的互相转化,腾讯、网易可以利用乐高、美泰的玩具IP进行游戏开发,如果可以的话,乐高、美泰也能将腾讯、网易的游戏IP进行玩具化,做到将双方IP进一步衍生,毕竟玩具与游戏的结合极有可能延展玩家对玩具或的兴趣,进而在某种程度上扩大IP生态,延长游戏与玩具的寿命。

  此外,这种国内厂商与国际厂商之间的合作,更有助于双方在国内外市场上的交融与开拓。当国内游戏厂商与国际玩具厂商进行合作,其必然结果之一就是对双方市场的相互开拓。对于网易与美泰的合作,美泰公司CEO Margo Georgiadis就曾表示,希望借助数字化玩具,在2020年前使公司在中国的业务增长三至四倍,同时,这对网易海外市场布局来说,也是一大契机,毕竟就已经发行了的《UNO》,网易已经表示的推出全球同服等功能;

  而对于与腾讯合作的乐高来说,中国市场一直是乐高所重视的区域,数据表示,2015年乐高在中国拼搭建筑玩具品类中所占市场份额达到33.2%,居中国首位,中国市场成为乐高全球收入份额第五的地区,足见其与腾讯的合作背后,是对中国市场的重视程度。

  可以说,腾讯与乐高、网易与美泰,这两场游戏厂商与玩家厂商的合作是一种看似必然的强强联合,对于双方布局国内外游戏、玩具市场的优势也是显而易见。然而,理想很丰满,现实也很骨感,即便是大牌厂商,想要全面实现双赢也需要面临一些挑战。

  强强联合的游戏与玩具,困局何在?

  无论是腾讯与乐高,还是网易与美泰,在这个数字化的时代,玩具的数字化已经是大势所趋,在这一方面,乐高已经有了极为丰富的经验,乐高主题的游戏也是层出不穷,且一款主题游戏重复游玩的价值明显高于玩具套件,这也吸引了不少家长及玩家的喜爱。

  然而,虽然在玩具IP的数字化尝试,乐高已经有了一定的成功经验,但是,遗憾的是,去年,乐高停止了旗下互动玩具的开发,与之相似的迪士尼也早已砍掉了自己的游戏部门。可见,玩具厂商的数字化也面临着一些挑战,那么,乐高、美泰等玩具厂商与腾讯、网易等游戏厂商的合作挑战何在呢?

  文创资讯认为,游戏厂商与玩具厂商的合作可以说是IP在手,说走就走,但是,也正是因为IP在手,其合作对IP及游戏的开发更应该慎重,只有将IP与游戏相匹配,才能够在激烈的IP大战中杀出一条“血路”来,这样才算实现强强联合的真正共赢。


UNO手游


  首先,IP开发的可行性。在这个数字化时代,把IP做大,甚至做成一个生态已经十分常见,但是,将已有IP进行再开发及二次传播,就有一定难度了,毕竟这些知名大IP已经在不少玩家心目中根深蒂固,如果强行赋予其其他特性,必然引起玩家反感,这就要求游戏厂商能够对IP有深入的了解,打通游戏与IP之间的内在联系,在玩具IP本身的优势之上,对其进行合理开发,否则,就有可能是毁IP或是合作的失败。

  其次,目标群体定位的匹配性。一些知名的玩具IP已经累积了一定的玩家,这些玩家特性也是十分明显,由此,在对玩具IP进行开发之后,就必须明确玩具IP定位,确定游戏目标群体。如乐高的相对轻度、统一的游戏风格让每一部乐高游戏的开发都能收获诸多玩家,这就导致其游戏定位更多的是全年龄的玩家对象;而对于美泰的芭比娃娃与托马斯小火车等,其目标对象往往是儿童玩家,这也就导致网易在与其合作时,就必须充分考虑这一IP的固有群体,这时,想改编为游戏也是十分不易。

  第三,游戏与玩具的联动性。互联网时代,IP玩法花样频出,更迭速度更是不断加快,但是,玩具IP与游戏IP的互相输出,必然要考虑到玩具与游戏之间的联动的可能性,即便有强大的粉丝基础,如果没有将游戏与玩具做好匹配,也只能是事倍功半。所以,虽然游戏、玩具的目标对象都是“玩家”,但是,对于两者的联动,这一“玩家”能否接受也得看两者的融合程度,生搬硬套的结合或者缺乏创新的联动,对双方来说都是一种阻塞,也难以赢得玩家的喜爱。

  其实,虽然腾讯与乐高、网易与美泰之间的合作方式及目的等不尽相同,但是,在文创资讯看来,这是游戏厂商与玩具厂商相互拓展商业价值并创新思路的一种有效途径。即便在实现这一目的的过程中,或许会遇到这样那样的挑战,但当虚拟世界与现实世界做到了合理有效的相互转化,最终必然为玩家们带来游戏、玩具所能带来的加倍娱乐。

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